Notoriété, réputation, image... On parle d’image notamment pour évoquer la représentation mentale que l’on se fait d’un lieu, d’un territoire ou d’une destination, qu’on le connaisse ou non, qu’on l’ait déjà fréquenté ou non. Au-delà d’une éventuelle visite, l’image que l’on se fait d’un territoire provient d’un mélange d’une multitude d’éléments : ce qu’on a pu en voir dans les médias ou sur internet, la façon dont des proches vous en parlent, votre propre expérience de voyages en tant que touriste, ce que votre imaginaire vous inspire…

ÉVALUER L’EFFICACITÉ DE SA COMMUNICATION

La notoriété d’une marque ou d’un territoire est sa renommée publique, le fait qu’il soit connu, ou moins connu. On peut ainsi mesurer la notoriété spontanée (le fait que votre nom soit cité spontanément par les personnes que vous interrogez) et la notoriété assistée (les personnes interrogées vous reconnaissent dans une liste qui leur est proposée). Quant à la réputation, il s’agit de la résultante des caractéristiques d’un territoire et de sa communication. Une image positive génère le plus souvent une bonne réputation, notamment sur internet et les réseaux sociaux. Une bonne image ne se traduit pas systématiquement par une forte notoriété…

Tout ceci se mesure, se qualifie par des études, qu’il convient de renouveler régulièrement si on porte une attention particulière au sujet, si l’on veut notamment tenter d’évaluer l’efficacité de ses actions de communication.

En 2011, les parcs nationaux français ont conduit, par l’intermédiaire de leur tête de réseau Parcs nationaux de France1 une étude pour évaluer la perception réelle des parcs nationaux par le grand public. À cette époque, il y avait neuf parcs nationaux et un dixième en création, celui des Calanques, qui faisait beaucoup parler de lui dans les médias. L’objectif affiché de cette étude était d’adapter les stratégies de communication et de rayonnement des parcs nationaux, en fonction des enseignements de l’étude.

L’étude de 2011 faisait suite à une première, menée en 2008. À cette date, le réseau comptait déjà neuf territoires classés « parc national », dont deux fraîchement créés : le Parc amazonien de Guyane en février 2007 et le Parc national de La Réunion en mars de la même année. Mais surtout, cette enquête arrivait quelques mois après l’adoption de la loi de 2006 sur la réforme des parcs nationaux et la nécessité pour eux derédiger des chartes, et quelques mois aussi après la création de Parcs nationaux de France. Les objectifs généraux de cette enquête étaient les mêmes que la suivante, mais, dans le détail, l’idée était non seulement de mesurer la notoriété des parcs nationaux, mais aussi de mesurer si le rôle d’un parc national était bien perçu du public, d’analyser les modes de connaissance des parcs nationaux et dans la mesure du possible, d’évaluer la distinction entre les parcs nationaux et d’autres types d’espaces protégés français. Grande ambition ! En 2016, la démarche a été reconduite avec un contexte encore différent : approche de la création de l’Agence française pour la biodiversité et du rattachement des parcs nationaux à l’Agence, approche de la création d’un 11e Parc national de forêts et lancement de la marque Esprit parc national en juillet 2015.

L’idée était d’approfondir l’analyse : est-il possible d’avoir des éléments pour chaque parc national pris individuellement ? Peut-on évaluer l’importance ou l’intérêt du grand public français vis-à-vis de l’existence d’espaces protégés ? Est-ce que l’on peut déterminer les modalités selon lesquelles le public entre en contact avec les territoires classés en parc national, compte tenu de la multiplication des canaux de diffusion de l’information et la montée en puissance des réseaux sociaux ? Est-ce qu’on peut mesurer des évolutions de la perception des parcs nationaux par les Français depuis 2008 ?

On le voit ici l’explicitation du contexte dans lequel ces études se situent est extrêmement important. Il a souvent des impacts sur les questions posées, donc sur les objectifs et les résultats attendus de ces études. Même si le contexte évolue, il est aussi primordial de stabiliser une méthode d’enquête et si elle a fait ses preuves, de pouvoir poser les mêmes questions de manière récurrente, pour mesurer des tendances d’évolution.

ET LES RÉSULTATS, QUELS SONT-ILS ?

L’étude de 2008 avait pour ambition de dresser la photographie de la connaissance et de la perception qu’ont les Français des parcs nationaux. L’étude s’est déroulée en ligne, auprès d’un échantillon de 600 personnes, représentatif de la population Française métropolitaine de plus de 18 ans. La notoriété a été jugée satisfaisante, 67 % des Français déclarant connaître l’appellation « parc national ». Un Français sur deux avait déjà visité un parc national. Les Français connaissant ou ayant-visité au moins un parc national étaient les 50 ans et plus, les catégories socio-professionnelles supérieures, les personnes sensibles aux questions environnementales ou proches géographiquement d’un parc national. Les résultats obtenus ont pu être rapprochés de ceux issus des enquêtes de fréquentation, notamment concernant l’âge et la catégorie socio-professionnelle des visiteurs des parcs nationaux.

L’étude de 2011 a également été conduite en ligne, auprès d’un échantillon de 1 111 personnes représentative de la population française métropolitaine de plus de 18 ans. L’augmentation nette de la taille de l’échantillon a notamment permis d’améliorer la marge d’erreur et le seuil de confiance. La notoriété a relativement peu progressé, passant de 67 à plus de 70 %. Des améliorations ont été constatées sur le nombre estimé de parcs nationaux en France ou sur la définition d’un parc national. Par contre, la confusion avec d’autres types d’espaces protégés persistait. L’image des parcs nationaux était à la fois positive (agréable, nature préservée, calme, accueillant) mais en retrait sur les aspects innovants, en particulier chez les plus jeunes.

En 2016, plus de 2 000 questionnaires ont été collectés en ligne. Pour la première fois, nous avons tenté de prendre en compte la population française totale, et non uniquement la population métropolitaine, mais cela n’a abouti que partiellement. La notoriété spontanée a été nettement meilleure qu’en 2011, passant à 79 %, mais avec un recul de la notoriété assistée. Le Parc national des Calanques a bénéficié dès le départ d’une forte notoriété, alors que seulement 10 % des personnes interrogées avaient déjà entendu parler du projet de Parc national dédié aux forêts en Champagne et Bourgogne. Quant à la notoriété de la marque Esprit parc national encore toute jeune, 7 % des personnes interrogées en avaient entendu parler (12 % chez les 18-35 ans), 47 % ayant connu la marque par les réseaux sociaux.

On le voit, les enquêtes de notoriété et d’image sont des mines d’informations. Elles permettent d’analyser finement par quels vecteurs de communication le grand public peut être touché. Elles permettent d’établir des liens avec la fréquentation des territoires ou les modes d’achat des produits marqués. Elles sont d’autant plus intéressantes qu’elles sont renouvelées régulièrement, et faites à des moments-clés de la vie d’un territoire ou d’une institution.

La démarche des parcs nationaux fait des émules : les parcs naturels marins mettent actuellement sur pied une enquête auprès de la population. Réalisée à l’échelle nationale, mais sur des échantillons de « citoyens proches » des périmètres de chaque parc, elle vise à mesurer la connaissance de leurs enjeux respectifs.

Du côté des parcs nationaux, avec la création du 11e parc national de forêts, et le déploiement progressif de la marque Esprit parc national, une nouvelle étude de ce type sera sans doute conduite durant l’année 2020..