Une stratégie de management durable des territoires
Espaces naturels n°48 - octobre 2014
Stéphane Adam
Fédération des parcs naturels régionaux de France
La Fédération des parcs naturels régionaux a engagé un important travail stratégique depuis début 2013 pour renforcer sa célèbre marque. Des préconisations utiles à tous les réseaux qui gèrent des marques ou labels issues d’une enquête poussée auprès des consommateurs et bénéficiaires.
1 - GARANTIR LA PROMESSE DE LA MARQUE ET SON BON FONCTIONNEMENT EN INTERNE
Les consommateurs ont insisté sur leur besoin de réassurance vis-à-vis des signes de reconnaissance afin qu’ils traduisent réellement la promesse qu’ils portent. Cela passe par des engagements clairs dans le cadre du contrat lié à l’attribution de la marque et le suivi/contrôle de ces engagements. Cela dit, répondre à leurs attentes ne veut pas dire mettre en place des mécaniques lourdes et coûteuses et de fait, inadaptées aux situations rencontrées.
Trois chantiers ont été lancés et portent sur la simplification des documents contractuels entre Parc et bénéficiaires, l’organisation d’un contrôle plus efficient et l’harmonisation du système de redevance.
2 - FAIRE LE CHOIX D’UNE IDENTITÉ DE MARQUE à usage commercial différente mais dérivée de la marque institutionnelle, au travers un triptyque : nom, logo et slogan La marque d’abord à vocation institutionnelle doit être adaptée aux objectifs et règles du jeu du champ commercial, tout en fondant la promesse sur le classement par l’État des territoires en Parcs. Elle doit distinguer les acteurs engagés dans une démarche de marquage utilisant la marque collective sur leurs produits et services des autres acteurs du parc bénéficiant de la caution de la marque institutionnelle à travers d’autres démarches portées par le Parc. Cette marque à usage commercial doit affirmer sa dimension nationale, appuyée sur le principe d’un signe unique décliné localement avec une seule identité visuelle pour tous les Parcs permettant une démarche nationale plus puissante.
• le nom : « valeurs parc naturel régional ». Le terme « valeurs » proposé au sein du groupe puis testé auprès de consommateurs (qui ont marqué leur préférence par rapport à « sélection ») renvoie à la fois à l’univers de valeurs des parcs et à la « valeur ajoutée » créée par les entreprises dans le cadre du contrat passé avec le parc.
• le logo : après discussions, il est retenu le principe d’une identité graphique différente de la marque institutionnelle (c’est peu le cas aujourd’hui) dans la logique d’aller vers une marque unique (plutôt que 49 signatures) et de se doter d’une image plus marketing, tout en gardant un lien fort avec la marque institutionnelle (marque dérivée). Un travail de création graphique du logo de la marque à usage commercial reste à lancer.
• le slogan : idée de décliner le message du slogan institutionnel (« Une autre vie s’invente ici » réservé à ce seul domaine), en se situant délibérément dans la sphère économique. Une première séance de travail a eu lieu entre des membres des commissions marque et communication de la FPNRF. Il sera nécessaire de faire appel à un expert graphiste/marketing sur la base d’un cahier des charges à rédiger.
3 - RENFORCER LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE DE « CAUTION »
Il est essentiel que la marque Parc présente pour les consommateurs des garanties (tout en n’étant pas un label d’un point de vue juridique). Les consommateurs ont proposé un message traduisant un positionnement fondé sur « l’équilibre entre l’homme et la nature ».
Ce positionnement qui situe la marque sur le marché doit être attractif, crédible et différenciant. Celui-ci s’exprime à travers une vision traduisant un autre modèle de société possible, conciliant de façon plus harmonieuse les aspects écologiques, économiques et sociaux, et permettant d’assurer de façon durable le bien-être de l’homme au sein de son territoire.
Il se traduit par une promesse : la marque contribue au développement économique local et à la préservation des richesses naturelles et culturelles du territoire du parc classé par l’État, en retenant des produits/services/savoir- faire locaux porteurs des valeurs des parcs.
Le travail sur la vision, mission, promesse, ambition, signature de marque, valeurs et personnalité est rassemblé dans la « plateforme de marque » finalisée. De plus, en traduction de l’argumentaire développé ci-dessus, un tableau actualisé de traduction des trois valeurs de la marque a été finalisé.
4 - DÉFINIR ET METTRE EN OEUVRE UN PLAN D’ACTIONS
État d’avancement actuel
Un premier plan d’actions a été élaboré et validé par le Bureau de la FPNRF en février 2014. Il combine la mise en place d’opérations conduites par chacun des Parcs articulées avec des outils mutualisés en inter-Parcs.
Tout en asseyant la marque sur des fondamentaux clairs pour le consommateur, l’objectif principal est de faire connaître la marque, sa valeur ajoutée auprès des bénéficiaires et des consommateurs.
Celui-ci s’inscrira dans le cadre du nouveau plan de communication élaboré par la commission « Communication » pour les 3 ans à venir et avec l’appui de compétences extérieures. Le programme d’actions se déroulera sur les trois prochaines années. Il a été élaboré en tenant compte des différentes cibles de publics visés : équipes de parcs, élus et partenaires, bénéficiaires, consommateurs. Le financement des dépenses nouvelles doit être mutualisé entre les parcs.